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2008上半年重點(diǎn)城市洗衣機(jī)零售市場(chǎng)分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-13
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 洗衣機(jī) 海爾 家電
- 中研網(wǎng)訊：
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與去年同期相比，2008年上半年重點(diǎn)城市洗衣機(jī)零售市場(chǎng)保持了相對(duì)平穩(wěn)的增長速度，銷售量同比增長9.83%,銷售額同比增長19.60%（左圖），銷售額增長幅度高于銷售量增長幅度9.77個(gè)百分點(diǎn)，重點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)效益明顯上升。
在分品類產(chǎn)品銷售對(duì)比中，各個(gè)品類與去年同期相比都呈上升趨勢(shì)，其中全自動(dòng)滾筒同比增長幅度最為突出，根據(jù)國家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)重點(diǎn)城市銷售量同比增長26.89%,銷售額同比增長33.03%，銷售量增幅分別為全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)和半自動(dòng)波輪洗衣機(jī)的3倍12倍，進(jìn)入高速增長期。另外，各品類銷售額增長幅度均超過銷售量增長幅度，可以明顯看出生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、中高端產(chǎn)品比例增加以及平均價(jià)格上升對(duì)2008年上半年洗衣機(jī)分品類市場(chǎng)的影響痕跡。
1．2分品類銷售結(jié)構(gòu)有所變化，全自動(dòng)滾筒銷售量比例已經(jīng)接近20%。
盡管2008年上半年全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)同比增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過另外兩個(gè)品種，但在重點(diǎn)城市洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成中，全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)依然占據(jù)銷售量62.59%的主導(dǎo)地位（見左圖），而經(jīng)過幾年的發(fā)展，在重點(diǎn)城市范圍，全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)銷售量比例已經(jīng)接近20%，達(dá)到19.97%，根據(jù)目前銷售趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2008年底這一比例將超過20%。
從與2007年上半年分品類洗衣機(jī)銷售量、銷售額占有比例變化對(duì)比分析可以看出，在2008年上半年（下表），分產(chǎn)品品類對(duì)比中，除全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)外，半自動(dòng)波輪和全自動(dòng)波輪占有比例都呈下滑趨勢(shì)，半自動(dòng)波輪洗衣機(jī)銷售量比例下降最大，而全自動(dòng)波輪銷售額下降比例高于銷售量下降比例；全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)銷售量比例接近20%，銷售額比例接近40%，成為下半年和明年最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。
1．3新品銷售比例明顯提高成為2008年上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售增長的重要推動(dòng)力量，也是優(yōu)秀品牌搶占市場(chǎng)份額、支撐發(fā)展后勁的法寶
產(chǎn)品生命周期(ModelLifeStatus)為國家信息中心研究生產(chǎn)企業(yè)系列產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)化速度和產(chǎn)品零售結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)項(xiàng),對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品，以產(chǎn)品型號(hào)為基本監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)項(xiàng)，以零售市場(chǎng)首次銷售時(shí)點(diǎn)為劃分標(biāo)準(zhǔn),銷售不滿4個(gè)月產(chǎn)品為引入期(New),5~12個(gè)產(chǎn)品月成長期(Recent),13~24個(gè)月產(chǎn)品成熟期(Mature),24個(gè)月以上衰退期(Old)4個(gè)階段。
根據(jù)國家信息中心對(duì)產(chǎn)品生命周期指標(biāo)的詳細(xì)分析，引入期（新品）和成長期產(chǎn)品成為各個(gè)品牌沖擊2008年上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)的重要手段，與去年同期相比，2008年上半年各生產(chǎn)企業(yè)推出的新品銷售量占有率從去年同期的4.36%提高到22.60%（上圖），提高了18.24個(gè)百分點(diǎn)，為歷年少有；推出不到12個(gè)月產(chǎn)品占銷售量比例從去年的28.31%上升到今年上半年的52.02%，新產(chǎn)品已經(jīng)成為洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的重要籌碼，新產(chǎn)品的研發(fā)水平、市場(chǎng)化速度以及市場(chǎng)接受程度越來越成為考察生產(chǎn)企業(yè)整體水平的重要指標(biāo)，甚至成為優(yōu)秀品牌的制勝法寶。
盡管2008年上半年國內(nèi)洗衣機(jī)整體行業(yè)產(chǎn)品生命周期新品比例增加特征明顯，但與海爾品牌相比在引入期和成長期產(chǎn)品比例上仍然有相當(dāng)大的差距。從產(chǎn)品生命周期的構(gòu)成中可以明確看出海爾08年上半年整體市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和實(shí)際效果：“i”戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)用，“凈界”和“Luxurii”系列新品的推出和迅速市場(chǎng)化使海爾上半年新品銷售量占比達(dá)到36.66%，高于行業(yè)平均水平14.02個(gè)百分點(diǎn)；而戰(zhàn)略的延續(xù)性又保證海爾處在成長期的產(chǎn)品比例達(dá)到42.21%，高于行業(yè)平均水平12.29個(gè)百分點(diǎn)，從產(chǎn)品生命周期整體結(jié)構(gòu)看，海爾2008年上半年銷售的產(chǎn)品中，上市時(shí)間小于12個(gè)月的產(chǎn)品銷售比例占總銷量的78.87%，高于行業(yè)平均水平26.85個(gè)百分點(diǎn)，這種新品研發(fā)水平、產(chǎn)品市場(chǎng)化速度、戰(zhàn)略執(zhí)行能力和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化能力不是其它生產(chǎn)企業(yè)簡(jiǎn)單的依靠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模所能夠抗衡的，是優(yōu)秀企業(yè)在長期實(shí)踐中形成的單一企業(yè)特質(zhì)。
從上半年產(chǎn)品生命周期構(gòu)成分析，海爾洗衣機(jī)目前已經(jīng)完成了從擴(kuò)大規(guī)模向精益生產(chǎn)的蛻變，與GE、奔馳公司的合作說明海爾已經(jīng)向行業(yè)引領(lǐng)者的角色轉(zhuǎn)變，在其帶動(dòng)下，國內(nèi)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)將開始產(chǎn)品質(zhì)量向精工品質(zhì)轉(zhuǎn)移、企業(yè)內(nèi)部組織管理向柔性化轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品開發(fā)向精益策略應(yīng)用轉(zhuǎn)移的新航程，這些目標(biāo)如果能夠?qū)崿F(xiàn)，將會(huì)給國內(nèi)洗衣機(jī)生產(chǎn)行業(yè)帶來革命化的轉(zhuǎn)變。
1．4高技術(shù)參數(shù)產(chǎn)品銷售比例加大，中高端產(chǎn)品日益為消費(fèi)者接受
我們從國家信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)參數(shù)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)中抽取了幾組相關(guān)技術(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)07年、08年上半年相關(guān)產(chǎn)品銷售量比例變化進(jìn)行了對(duì)比（下表），從數(shù)據(jù)中可以看出，無論是從整體產(chǎn)品還是銷售比例提高較快的滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品，2008年上半年高技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品的銷售比例都比2007年同期有所提高，其中帶烘干功能全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)銷售量比例提高了3.66個(gè)百分點(diǎn)，轉(zhuǎn)速在1000–1500高轉(zhuǎn)速產(chǎn)品銷售量比例提高了11.33百分點(diǎn)，提高比例更為明顯。高技術(shù)參數(shù)產(chǎn)品銷售比例和產(chǎn)品價(jià)格段銷售比例變化是兩個(gè)衡量國內(nèi)洗衣機(jī)零售市場(chǎng)中高端產(chǎn)品水平變化的重要參數(shù)，上述結(jié)果從一個(gè)側(cè)面說明了2008年上半年國內(nèi)洗衣機(jī)銷售中高端產(chǎn)品比例在逐步加大，而中高端產(chǎn)品也在更快的為重點(diǎn)城市消費(fèi)者所接受。
1．5大容量洗衣機(jī)為重點(diǎn)城市消費(fèi)者所青睞，5公斤以上產(chǎn)品銷售量市場(chǎng)份額明顯提速
從2008年上半年分洗衣量段產(chǎn)品銷售比例與去年同期的對(duì)比分析，大容量洗衣機(jī)已經(jīng)成為重點(diǎn)城市消費(fèi)的重要特征之一，5kg以下產(chǎn)品占銷售量比例明顯下降（左圖），下降幅度接近10個(gè)百分點(diǎn)，而銷售量比例提高最大的產(chǎn)品集中在5–6.5kg段，由去年同期的49.71%上升到今年的55.76%，占據(jù)洗衣機(jī)整體市場(chǎng)的半壁江山;超過6.5kg洗衣量段比例也在迅速上升，占整體銷售量比例超過10%達(dá)到12.36%,大容量洗衣機(jī)比例的明顯提高是2008年上半年重點(diǎn)城市市場(chǎng)一個(gè)非常突出的市場(chǎng)特征，與整體市場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)銷售量比例上升有著直接關(guān)系。值得注意的是，在國家信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)洗衣量系列<3.5kg產(chǎn)品9個(gè)洗衣量段參數(shù)中，1.6kg產(chǎn)品比例有所上升，這說明隨著重點(diǎn)城市消費(fèi)者生活質(zhì)量上升和居住條件的改善，內(nèi)衣單洗、日洗、機(jī)洗在消費(fèi)者中依然占有相當(dāng)比例，1.6kg產(chǎn)品滿足了這些消費(fèi)者洗衣頻率高、洗衣量小和節(jié)水的需求，目前這一市場(chǎng)為海爾所壟斷，希望這一特定消費(fèi)群體希望能夠引起其他生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注。
二.品牌競(jìng)爭(zhēng)
2008年上半年國內(nèi)重點(diǎn)城市洗衣機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為：新品推出和市場(chǎng)化速度明顯加快，與去年同期相比新品銷售量占有率達(dá)到22.60%，提高18.24個(gè)百分點(diǎn)，新產(chǎn)品已經(jīng)成為各企業(yè)沖擊市場(chǎng)占有率的重要手段；品牌集中度進(jìn)一步提高，前10位品牌銷售量占有率達(dá)到96.92%，為四大家電之首；整體銷售量對(duì)比中，國產(chǎn)品牌仍然占有明顯優(yōu)勢(shì)，但三大品牌中海爾一支獨(dú)秀，銷售量、銷售額占有率明顯提高，成為支撐國產(chǎn)品牌占有率提高的關(guān)鍵力量，其他兩大品牌表現(xiàn)相對(duì)低迷，占有率有所下降，期待中的規(guī)模效應(yīng)至少在上半年沒有得到充分體現(xiàn)；進(jìn)口品牌中以松下、合肥三洋為代表的日系產(chǎn)品比例提高相對(duì)明顯，西門子、惠而浦、三星等歐系、韓系品牌占有率呈下降趨勢(shì)。
4.1品牌集中度
2008年上半年國內(nèi)重點(diǎn)城市洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌集中度再創(chuàng)新高，排行前10位品牌銷售量市場(chǎng)占有率達(dá)到96.92%，銷售額占有率達(dá)到97.45%（左圖），分別比去年同期提高3.22和2.61個(gè)百分點(diǎn)，在四大家電產(chǎn)品中集中度水平最高；在分品類產(chǎn)品集中度中，全自動(dòng)滾筒品牌集中度最高，排行前10位品牌銷售量占有率為99.29%，銷售額占有率為99.21%，幾乎沒有給10名以外品牌留下相對(duì)生存空間。
品牌集中度的進(jìn)一步提高說明中國洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)規(guī)�；⒕婊瘯r(shí)代，核心技術(shù)推廣能力、產(chǎn)品市場(chǎng)化能力、品牌推廣和終端服務(wù)能力成為考驗(yàn)生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)鍵內(nèi)容。
4.2進(jìn)口、國產(chǎn)品牌對(duì)比
與去年同期相比，雖然國產(chǎn)品牌在銷售量排行前10位品牌中與進(jìn)口的對(duì)比中保持和擴(kuò)大著優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率從去年同期的59.12%上升到2008上半年的62.29%，增長3.17個(gè)百分點(diǎn)，但是如果從國產(chǎn)品牌表現(xiàn)分析，卻隱藏著一絲憂患：在進(jìn)入前10名的3大國產(chǎn)品牌中，除海爾外，其它兩大品牌占有率都有所下降，如果不是海爾憑借“i”戰(zhàn)略和“凈界”、“Luxurii”兩大系列產(chǎn)品的成功取得了整體銷售量占有率增長3.91個(gè)百分點(diǎn)和2008年6月取得全自動(dòng)洗衣機(jī)銷售量占有率第一的出色成績，國產(chǎn)品牌銷售量占有率將可能出現(xiàn)首次下降局面，從這個(gè)角度分析，對(duì)于三大國產(chǎn)品牌精益戰(zhàn)略更強(qiáng)于簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)大，我們希望其他國產(chǎn)品牌能夠在擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)大產(chǎn)能的基礎(chǔ)上解決好核心技術(shù)推廣能力、產(chǎn)品市場(chǎng)化能力、品牌推廣和終端服務(wù)能力提高的關(guān)鍵問題，使得國產(chǎn)品牌軍團(tuán)能夠具備更大的優(yōu)勢(shì)。
2008年上半年進(jìn)口品牌中最大的贏家為日系品牌，以松下、合肥三洋為代表的日系品牌銷售量占有率有所提高，兩大品牌銷售量占有率達(dá)到16.28%，幾乎占據(jù)進(jìn)入前10名7個(gè)進(jìn)口品牌的半壁江山。與其相對(duì)應(yīng)的是歐系和韓系品牌占有率的萎縮，西門子、惠而普、三星占有率都有不同程度的下降，特別是在進(jìn)口品牌占有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)全自動(dòng)滾筒領(lǐng)域，2008年6月重點(diǎn)城市銷售量占有率第一的位置已經(jīng)由海爾替代了西門子。
在進(jìn)口、國產(chǎn)品牌銷售額占有率的對(duì)比中，由于2008年上半年整體洗衣機(jī)中高端產(chǎn)品比例逐步加大和平均價(jià)格的上升，因此在銷售額占有率排行前10位的進(jìn)口、國產(chǎn)品牌銷售額比例都有所提高，進(jìn)口品牌提高1.53個(gè)百分點(diǎn)，國產(chǎn)品牌提高1.07個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)口品牌提高比例略大于國產(chǎn)品牌（左圖）。進(jìn)口品牌銷售額占有率提高得益于松下與合肥三洋的貢獻(xiàn)，兩個(gè)品牌銷售額占有率比去年同期合計(jì)提高3.2個(gè)百分點(diǎn)，其他5個(gè)品牌除博世外都有所下降；與進(jìn)口品牌類似，進(jìn)入銷售額排行前10位的3大國產(chǎn)品牌銷售額占有率的提高完全依靠海爾的努力，與去年同期相比，海爾銷售額占有率在2008年上半年提高了2.05個(gè)百分點(diǎn)，在另外兩大國產(chǎn)品牌銷售額占有率下降的情況下保證了國產(chǎn)品牌整體銷售額比例的上升。
從目前整體洗衣機(jī)零售市場(chǎng)銷售額占有率的對(duì)比中可以看出，國產(chǎn)品牌正在面臨進(jìn)口品牌的擠壓，如果從單臺(tái)效益對(duì)比，只有海爾尚能與進(jìn)口品牌抗衡，我們對(duì)2008年上半年不同地區(qū)進(jìn)口、國產(chǎn)品牌銷售額占有比例進(jìn)行了分析（下表），發(fā)現(xiàn)與去年同期相比，進(jìn)口品牌不僅保持了在華東市場(chǎng)高銷售額占有比例，同時(shí)在華南地區(qū)以55.39%的銷售額市場(chǎng)份額超過了國產(chǎn)品牌。此外，2008年上半年盡管由于戰(zhàn)略執(zhí)行得當(dāng)使得海爾在全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額得到明顯提高，但是在這個(gè)銷售量增長幅度最大、技術(shù)含量最高、產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)充分的產(chǎn)品領(lǐng)域，依然沒有改變只有海爾一家有能力和規(guī)模與進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面，其他國產(chǎn)品牌在這個(gè)領(lǐng)域目前依然沒有影響市場(chǎng)的能力，如何在提高銷售量占有率的同時(shí)保證或同時(shí)提高銷售額占有率以及抓住滾筒洗衣機(jī)銷售增長機(jī)遇，是2008年和今后幾年國產(chǎn)品牌面臨的艱巨任務(wù)和挑戰(zhàn)。
除此之外，由于2008年有關(guān)部門增加了十多個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)家用洗衣機(jī)產(chǎn)品的安全、性能、環(huán)保、壽命等指標(biāo)加以規(guī)范，生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)成本和制造成本將會(huì)有所提高，對(duì)整體價(jià)格水平也會(huì)有相應(yīng)影響，但是這些標(biāo)準(zhǔn)的推出對(duì)于規(guī)范我國洗衣機(jī)行業(yè)生產(chǎn)、提高整體技術(shù)水平具有重大推動(dòng)作用，我們衷心希望洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快適應(yīng)要求和標(biāo)準(zhǔn)，推出更為綠色、環(huán)保、為消費(fèi)者所喜愛的產(chǎn)品。
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